Star Wars, la fuerza de la marca


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Por Christian Zárate. Branded Content & Transmedia Storytelling.

Cuando le propusieron a George Lucas producir uno de los nueve guiones que había escrito a mediados de los años setenta, éste se decidió por hacer La Guerra de las Galaxias, que inicialmente se llamó “Una nueva esperanza” y posteriormente rebautizó como “Star Wars”. Lucas nunca se imaginó que estaba iniciando la saga cinematográfica más influyente y mediática de la historia, que se ha extendido desde finales del siglo XX hasta hoy en día.

La primera película de saga se estrenó el 25 de mayo de 1977 en E.E.U.U. Su guion narra la historia de una guerra galáctica en la que un grupo de guerrilleros resistentes (La Alianza Rebelde) luchan por acabar con los usurpadores que gobiernan el Imperio Galáctico, en la estación espacial Estrella de la Muerte. Un marco bélico en el que se ponen en escena los grandes dilemas y valores de la vida: la lucha del bien y del mal, la traición, la amistad, el amor, la lealtad, el respeto a la diferencia, la espiritualidad… Todo ello y el uso de los  efectos especiales en la historia fueron las claves para el éxito de esta primera entrega que llegó a ganar seis premios Óscar y es considerada una de las películas más influyentes del cine contemporáneo.

Gracias al gran aceptación que tuvo entre los espectadores se decidió  rodar una segunda película: “Star Wars: Episodio V -El Imperio contraataca”; dirigida por Irvin Kershner y estrenada el 21 de mayo de 1980 en E.E.U.U. Ganadora, también, de dos premios Óscar y un Globo de Oro. Tres años después (25 de mayo 1983) se estrenó “Star Wars: Episodio VI-El retorno del Jedi” dirigida por Richard Marquand y que fue la más criticada de la saga. Pasaron 16 años para que George Lucas volviera a la pantalla grande con “Star Wars Episodio I -La Amenaza Fantasma” que se estrenó el 19 de mayo de 1999 y narraba el primer episodio de la cronología. Esta película fue considerada como una de las más taquilleras de todos los tiempos, con una recaudación de $925.5 millones. El 16 de mayo de 2002 se estrenó “Star Wars: Episodio II -El ataque de los clones”, también dirigida por George Lucas, que alcanzó una recaudación muy alta pero no superó a su antecesora. En 2005 George Lucas volvió con “Star Wars: Episodio III – La venganza de los Sith”.

Según Carlos Escolari, la primera película de la saga “Star Wars: Episodio V -El Imperio contra ataca” ha recaudado a lo largo del tiempo más de 1700 millones de dólares y su costo fue de 13 millones de dólares. Si hacemos la suma de lo generado por las seis películas de la saga nos da un aproximado de 5000 millones y si le incluimos los productos derivados durante las tres décadas nos da un resultado de 22 000 millones de dólares.  Y sólo en el año posterior del estreno de “Star Wars: Episodio III – La venganza de los Sith” (2005) se generó en merchandising 1500 millones de dólares.Estamos a pocos días de estrenarse (18 de Diciembre 2105) la nueva película de esta saga: “Star Wars  Episodio VII: -El Despertar de la Fuerza” y aún sin exhibirse, ya ha generado $50 millones de dólares por ventas de entradas adelantadas en E.E.U.U y en algunos países Latinoamericanos. Esta nueva producción, dirigida por  J. J. Abrams, ya es considerada una de las películas más grandes de la historia de Hollywood por críticos y medios de comunicación.

Más allá de su impacto cinematográfico, no cabe duda que esta saga se ha transformado en una marca de éxito que extiende su campo más allá de la ficción, al tiempo que sus valores han sido integrados en el product design de otras firmas como valor seguro. A continuación presentaremos algunos ejemplos de como “Star Wars” ha pasado de ser una creación artística intangible a un producto material objeto de marketing.

Una reconocida marca de línea de maquillaje (Cover Girl) ha lanzado la campaña “ ¿El lado de la fuerza o el lado oscuro?” que introduce el logotipo, frases y nombres relacionados  con Star Wars entre sus  líneas de lápiz labial, esmaltes de uñas y rímel. No es la primera vez que la empresa realiza esta clase de marketing con una película.

Si eres fanático de los portátiles la empresa Hewlett-Packard (HP), ésta ha elaborado la laptop Edición Especial Star Wars, con un teclado retroiluminado con luz roja y diseños alusivos a las naves del imperio y de algunos de sus personajes.

PlayStation 4 ha lanzado su Edición Limitada de Star Wars “Battlefront”, cuya consola está personalizada con la figura de Darth Vader y además incluye 4 películas de la saga.

La marca italiana de vehículos Fiat se ha unido a la celebración de Star Wars con la fabricación del Fiat 500e Stormtrooper (Soldados Imperiales) que está inspirado en la armadura de los Soldados Imperiales. Su carrocería tiene dos únicos tonos: el blanco y el negro. El parabrisas y las ventanas laterales están representadas con un gráfico que simula el casco de los Stormtrooper. Su diseño fue realizado por el preparador Garage Italia Customs.

La marca de calzado Adidas te lleva la experiencia de  Star Wars hasta tus pies con las zapatillas personalizadas  intergalácticas que incluyen en sus diseños la Estrella de la Muerte, el robot R2-D2 y algunos otros personajes de la saga.  Además algunos modelos tienen un  componente de audio interactivo y efectos de sonido, entre otras cosas.

Los pequeños de la casa ya no tienen que viajar a las galaxias lejanas para vivir la experiencia de Star Wars. La tienda de decoración y muebles Pottery Barn ha diseñado una réplica de la  legendaria nave de  Han Solo y que ellos se trasladen a través de sus sueños a los diferentes lados (fuerza u  oscuro) de la saga.

Google no se escapa de la experiencia  de Star Wars  y junto con Lucasfilm (productora) y Disney (dueña de la franquicia o licencia de marcas) ha construido una herramienta que le permite al usuario elegir entre sus diferentes aplicaciones (Gmail, YouTube, Google Maps, Chrome) así como hacer una selección de en qué lado quiere estar “lado de la fuerza “ o “Dark Side”.  Entre las novedades, encontrarás que el calendario de Google se llenará de eventos relacionados con Star Wars.

De igual manera la aplicación de mapeo Waze ha lanzado la “guía de voz” de C3PO, el androide dorado de la guerra de las galaxias para informar acerca del tráfico, búsqueda de direcciones entre otros servicios. Así mismo Google ha activado una aplicación para escribir  en la antigua lengua Aurebesh (idioma oficial de Star Wars) y traducir su significado a cualquier idioma. Estas son algunas de las aplicaciones que están visibles y podrás interactuar con la experiencia  de estar en algunos de los dos lados de Google Star Wars.

En conclusión, se podría decir que se ha generado una cultura mediática sobre la serie de Star Wars, que va más allá del campo cinematográfico y se desarrolla como marca entorno sus valores, a sus personajes y al contexto de la saga. Estos han sido algunos ejemplos, entre los miles que se podrían citar, sobre como Star Wars se ha extendido a lo largo de diversidad de productos y su marca se ha trasformado en un icono global.

En un próximo post, una vez estrenada la nueva película, analizaré el fenómeno de Fandom (fans) y su desarrollo transmedia .

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